Qu’est-ce que le marketing ? En quoi est-il indispensable pour le business de votre restaurant ? Nous avons mené l’enquête auprès de Thierry Poupard, spécialiste en marketing pour les restaurants et on vous donne quelques astuces pour maîtriser les techniques de marketing de base.
La restauration et les secteurs des activités traditionnelles ont longtemps été aux marges du marketing, les restaurateurs n’y voyant pas toujours l’utilité. Pourtant, le monde de la restauration concentre de plus en plus d’acteurs et l’enjeu de la différenciation est prégnante pour fidéliser ses clients, attirer de nouveaux clients et augmenter votre chiffre d’affaires. Son absence de barrières à l’entrée et à la sortie attire toujours plus de nouveaux acteurs, passionnés de cuisine, restaurateurs en série, et entrepreneurs. En effet, avec un petit budget il est possible d’ouvrir un très bon restaurant à succès si la stratégie marketing et la stratégie de communication sont tout aussi efficaces que le concept du restaurant est cohérent, original et sympathique.
Il existe plusieurs définitions du marketing. Le marketing comprend l’ensemble des actions qui étudient et influencent les besoins et les comportements des consommateurs, et qui suppose l’adaptation continue de l’appareil commercial en fonction des besoins et des comportements des consommateurs précédemment identifiés au moyen d’outils tels que les études de marché, les études qualitatives ou quantitatives auprès des consommateurs, en étudiant le comportement des consommateurs avec des techniques ethnographique, de social listening, etc. L’objectif étant de booster l’activité de l’entreprise – dans notre cas, des restaurants –
En termes simples, le marketing est le processus permettant de stimuler l’intérêt des clients – et des clients potentiels – l’offre globale de votre restaurant.
En pratique, il consiste en la coordination de ce qu’on appelle le marketing mix, soit de 4 éléments appelés les « 4P » auxquels s’ajoute un 5ème dans le cas de la restauration :
Un plan marketing consiste à optimiser chacun de ces éléments de façon que l’expérience vécue dans le restaurant soit la meilleure en tout point et que la satisfaction client soit au niveau maximum.
Depuis nombre d’années les clients (surtout les Baby Boomers) se font plus rares, leur fréquence de sortie au restaurant a diminué, ils dépensent moins alors que la concurrence sur le marché de la restauration n’a cessé de se développer et que l’usage d’internet et des smartphones a explosé. Avoir un bon produit, un bon concept de restauration et attendre passivement le client derrière le comptoir ne suffit plus. Il faut souvent aller les chercher là où ils passent la plupart de leur temps : derrière leur écran.
Il est alors nécessaire de faire appel aux techniques du marketing – et notamment du marketing digital couplé aux techniques de communication web et off-line – pour (1) mieux cerner les attentes des clients par rapport aux produits, aux services proposés, aux prix, ce qui passe par une bonne connaissance de vos clients et (2) démontrer que vous êtes en mesure d’y répondre mieux que ne le font vos concurrents, ce qui passe par une bonne communication et les bons outils de gestion et d’analyse des bases de données collectées.
Dans le commerce en général et dans la restauration en particulier, le marketing est devenu fondamental car il contribue grandement à la réussite de l’organisation. Il a pour objectif de (1) stimuler la fréquentation et (2) d’augmenter le Ticket Moyen en mettant en place un plan à la fois stratégique et efficace dont la finalité est de générer plus de ventes et d’accroître la rentabilité tout en construisant et consolidant la réputation de votre établissement, ce qui passe par la satisfaction globale de vos clients.
Selon Thierry Poupard, spécialiste en marketing pour les restaurants, les restaurateurs connaissent la zone de chalandise, le profil et les attentes des clients : ils proposent une carte qui plait avec des prix abordables et/ou justifiés, ils reçoivent dans un lieu où l’on se sent bien, ils accueillent et servent chaque client de façon impeccable. Inconsciemment ils font ce qu’on appelle du « marketing« .
Évident, vous dites ? Ces points pourtant indispensables dans ce métier restent oubliés ou négligés par beaucoup, or il s’agit bien de stratégie marketing dont l’objectif prioritaire est d’établir les bases pour accroitre la satisfaction client et développer le bouche à oreille positif.
« Aujourd’hui le marketing n’est plus réservé aux grandes chaines internationales » – nous explique Thierry Poupard. En effet, chaque restaurant, qu’il soit petit ou grand, en ville ou en campagne, a besoin de maîtriser les bases du marketing pour survivre.
Mais qu’est-ce qu’une stratégie marketing gagnante ? Selon Thierry Poupard, le marketing est une valeur ajoutée à l’activité du restaurant lorsqu’il est un investissement et ouvre une perspective d’avenir.
Il nous explique : « Le marketing d’un restaurant n’est pas l’affaire du comptable dont le domaine de prédilection est de réduire les coûts et non de développer les ventes. Ce n’est pas non plus du ressort de sociétés extérieures dont certaines ne proposent d’autres prestations que de faire des opérations à prix cassés aux conséquences imprévisibles pour l’image et, surtout, pour la rentabilité.
Le marketing qui apporte une vraie valeur à l’activité du restaurant est celui qui est conçu et mené par le restaurateur lui-même qui, seul (ou avec l’appui d’un spécialiste compétent), sait faire la différence entre une dépense et un investissement, entre subir v.s. agir, entre la situation présente et une perspective d’avenir. »
Et vous, avez-vous un plan marketing solide pour votre restaurant ?
L’objectif est de maîtriser les bases du marketing pour développer l’activité de votre restaurant
Le site web de votre restaurant tout comme le compte de votre établissement sur les réseaux sociaux et le contenu qui y est partagé (que l’on évoque juste en-dessous), est la première vitrine de l’établissement avant même que le client n’y mette les pieds pour la première fois, il faut donner envie aux potentiels consommateurs de visiter votre restaurant pour les plats, mais également pour la décoration, l’agencement des locaux, le service et l’ambiance (même si la vente à emporter ou le click-and-collect se développent beaucoup).
Que doit-on trouver sur votre site web ? Pour répondre à cette question, il faut se mettre dans la peau d’un potentiel client qui fait des recherches sur Internet pour savoir où il souhaite manger ou pour avoir plus d’informations sur votre restaurant qu’il a d’ores et déjà ciblé. La plupart du temps, le client cherche sur le site de l’établissement des informations essentielles comme : le menu en ligne – le prix est également un élément important que le client recherche, n’oubliez donc pas d’y faire apparaître les prix ce qui est toujours apprécié, même si c’est un élément quitte ou double, à savoir que voir les prix peuvent également les freiner dans leur choix de se rendre dans votre établissement, l’adresse du restaurant, mais surtout des avis de clients qui sont passés par les chaises de votre restaurant et des photos de l’endroit pour toucher à l’ambiance du restaurant et des photos de plats. La page d’accueil doit être soignée et être à l’image de votre restaurant – sobriété et élégance, image de restaurant familial, etc.
Le site, outre le contenu/le fond, doit être : agréable à regarder, simple et accessible. Il faut vous mettre à la place de l’utilisateur lorsqu’il se rend sur votre page : les éléments cliquables recherchés (menu, …) sont-ils mis en évidence ? A-t-il accès facilement au menu ? L’affichage est-il optimisé ? Il faut penser le site de sorte que le parcours utilisateur soit le plus fluide et le plus naturel possible : les éléments doivent être bien placés, le contenu et les informations accessibles dans des espaces intelligemment pensés. Ce travail est souvent externalisé.
Par la suite, le site doit également refléter votre stratégie de vente : si vous faites du click-and-collect, si vous faites de la réservation, si vous faites de la livraison à domicile, mettez des boutons qui mettent en évidence ces services pour que le client le sache et choisisse la manière dont il souhaite consommer votre service.
Comment faire la promotion de votre restaurant ? On évoquait plus haut le « bouche à oreille positif« , cette technique ancestrale de marketing se fait de plus en plus aujourd’hui sur Internet via les réseaux sociaux et les plateformes de référencement comme Google. On part du principe que votre restaurant est impeccable au niveau des 4P évoqués plus haut : le produit, le prix, les people, les canaux de distribution. Il faut maintenant travailler la communication et pour cela, il faut absolument être sur les réseaux sociaux, développer vos réseaux sociaux et y être actif afin de faire connaître votre restaurant et booster l’affluence de votre restaurant. Informer votre communauté de l’actualité du restaurant, les promotions, les nouveaux plats, la nouvelle décoration, lancer des concours 1 like – 1 partage – 1 story – 1 repas à gagner. Pour cela, il faut donner envie aux usagers de visiter votre restaurant à travers la décoration, les locaux doivent être « instagrammables », les plats doivent être bons et « instagrammables », pour cela, soigner la présentation de vos assiettes, l’ambiance doit être top, demander à vos consommateurs de laisser des avis, des commentaires sur le site ou autres plateformes ce qui vous permet de les réutiliser et d’évaluer la satisfaction globale de vos clients ainsi que d’identifier les éléments d’amélioration rapidement.
Le format des réseaux sociaux tels qu’Instagram permet de laisser les images et les consommateurs être les ambassadeurs de votre restaurant et participer à faire de votre établissement un restaurant à succès.
Dans le plan marketing de votre restaurant pour gagner de nouveaux clients en développant la visibilité de votre restaurant, vous pouvez compter sur l’outil Google My Business. Vous avez peut-être déjà entendu les mots barbares de SEO – de l’anglais, Search engine optimization, processus d’optimisation du référencement du site de votre établissement, qui consiste à améliorer la visibilité sur Google du site de votre établissement i.e. le rang auquel il apparaîtra dans les recherches d’un utilisateur sur les pages Google – et de lead generation tool, soit des outils qui permettent d’identifier de potentiels clients suivant des critères prédéterminés comme la localisation/géographie.
Google My Business est un outil qui permet d’optimiser votre profil « professionnel » sur Google, à savoir les encarts qui apparaissent dans les recherches utilisateurs concentrant les informations telles que : une petite description de votre établissement, vos horaires d’ouverture, le lien de votre site, votre adresse, votre référencement sur Google Maps, les nombreux avis Google ajoutés par les clients passés par votre établissement.
Avec Google My Business, vous pouvez ainsi créer de l’engagement dans votre communauté et fidéliser vos clients : vos clients interagissent avec votre profil « business » Google, en laissant des avis Google, vous pouvez alors y répondre. Vous pouvez paramétrer Google My Business de sortes à vous alerter dès qu’un nouvel avis est publié, avec l’option direct messaging prenez directement contact avec vos clients pour leur répondre de manière personnalisée. N’oubliez pas de bien renseigner votre profil : bonne catégorie, nom, adresse, activité, etc.
Point très important car : les consommateurs se font de plus en plus exigeants et se fient de plus en plus à la note Google et aux avis usagers dans leur choix de restaurant.
Quelle stratégie de communication web adoptée pour votre restaurant ?
Cette dernière partie nous permet de recenser et de résumer les bonnes pratiques digitales pour développer la visibilité de votre restaurant :
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Zenchef
Mise à jour le 12 décembre 2023
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