Digitaliser son restaurant

5 choses à savoir avant d’ajouter son restaurant sur un site de réservation

Les hôtels ont développé ces dernières années une forte dépendance vis-à-vis de plateformes de réservations qui prélèvent des commissions sur les réservations pouvant aller jusqu’à 30% de leur chiffre d’affaires. Nous pensons que les restaurateurs peuvent éviter de subir le même sort, à condition d’être bien informés avant d’ajouter leurs établissements sur des sites de réservation. Bien qu’ils représentent un canal supplémentaire pour attirer des clients (si ce canal est utilisé intelligemment), ils portent un certain nombre de risques à connaître avant de s’y engager.

 

#1 Vous payez des commissions sur des clients qui vous connaissent déjà

Environ 80% des réservations qui sont faites dans votre restaurant viennent de convives qui en ont déjà entendu parler, soit par le bouche à oreille, soit par les guides, la presse, les réseaux sociaux… En résumé, si l’expérience dans votre restaurant est positive, vous attirerez naturellement une clientèle qui sera de plus en plus fidèle au fil du temps et qui vous permettra de remplir la majorité de vos tables sans recourir à des sites de réservation.

Georgy Gouttes, gérant du restaurant Bol d’air à Dardilly, explique que si pour lui, recourir à un site de réservation était au départ « l’occasion d’avoir un nouveau canal de clientèle », des limites se sont rapidement posées car « les clients “déjà acquis” auparavant commençaient à réserver par le biais des plateformes de réservation et je devais donc payer pour la réservation d’un client qui me connaissait déjà ! Le coût d’acquisition d’un nouveau client s’est donc transformé en un racket sur les clients fidèles ».

Pour Camille Revel (Le Cappiello – Paris), il est même « impossible de faire la différence entre un client qui découvre le restaurant grâce à la plateforme (ce qui rend les éventuelles commissions cohérentes) et un client qui connait le restaurant, cherche à le réserver en ligne, et tombe sur la plateforme avant tout le reste de par un quasi-hacking des moteurs de recherche. De plus, dans ces cas précis et nombreux, le client découvre même parfois l’existence du site de réservation en cherchant NOTRE restaurant en ligne. Et l’on se retrouve donc à payer des commissions pour des clients que nous apportons aux plateformes. »

Pour inciter les clients qui connaissent déjà votre restaurant à réserver sur leurs portails de réservation au lieu d’appeler ou réserver sur votre site, l’une des stratégies de ces sites consiste à acheter des mots-clefs sur les moteurs de recherche avec le nom de votre restaurant. Le site de l’établissement est ainsi moins visible sur les moteurs de recherche et les chances de recueillir des réservations en direct sont ainsi diminuées.

Il est donc indispensable de veiller à ce qu’un site de réservation n’achète pas de publicités sur Google avec le nom de votre restaurant, si c’est le cas, vous pouvez leur faire la demande d’arrêter cette pratique qui vise clairement à détourner votre clientèle et non pas à vous apporter des nouveaux clients.

 

#2 Vous perdez le contrôle de vos prix et donc de votre image

C’est un fait, les restaurants qui bénéficient de la meilleure visibilité sur les portails de réservations sont ceux qui proposent les promotions les plus importantes (-30 à -50%). Or l’image d’un établissement repose aussi bien sur les avis d’internautes que sur les prix qu’il pratique. « Nous pensons que c’est extrêmement mauvais pour notre secteur de conforter les clients à l’idée d’aller manger avec une réduction. Nous pensons que chaque artisan est passionné par son travail et ne doit pas se plier à faire constamment des réductions. Car le phénomène crée une altération dans la perception de la plus value perçue par le client… Les clients viennent chez vous parce que vous faites une réduction et pas parce que le client mange bien ! » déplore Michel Dubois, gérant du restaurant bruxellois Chez Soje.

Les promotions agressives endommagent l’image d’un restaurant pour maintes raisons. Non seulement elles suggèrent entre autres que le service est dévalué ou que les prix originels sont trop élevés, mais en plus, elles ne sont pas sans entraîner des dérives. Un restaurateur nous a confié avoir été contraint d’augmenter ses prix pour être en mesure de proposer les réductions imposées sur certains portails. Objectif : figurer dans les meilleurs résultats de recherche sur le portail de réservation.

 

#3 Les sites de réservation attirent une clientèle difficile à fidéliser

Un autre désavantage avec les portails de réservations est le type de convives qu’ils attirent, à savoir, des clients souhaitant se restaurer à bas prix : « les clients des apporteurs d’affaires viennent beaucoup pour la promo » (Maximilien Jancourt, Restaurant Biscotte à Paris). Et selon le restaurant À Taaable (Lille), ce n’est pas gage de qualité « j’ai un peu de mal à associer clientèle qualitative et réduction ».  Une vision partagée par Georgy Gouttes : « c’est une clientèle qui ne recherche que les promos, ne consomme rien, et surtout ne revient pas ».

De plus, les clients qui réservent à travers les centrales de réservations deviennent des clients de ces centrales, et non ceux du restaurant. D’ailleurs, leurs coordonnées vont alimenter un fichier client qui appartiendra non pas au restaurateur mais à la plateforme de réservation. Cette dernière pourra alors s’en servir pour faire la promotion d’établissements concurrents.

Cette situation a poussé le restaurateur Xavier Denamur, à la tête de 5 établissements à Paris, à agir en justice, déplorant qu’une certaine centrale de réservation propose « de réserver une table dans des restaurants qu’elle affirme  similaires au mien, sous les commentaires concernant mon établissement (…) Ils se servent de ma notoriété pour promouvoir des établissements qui trompent les clients » et « dévient donc une partie de ma clientèle ».

Recourir à ce type de promotions peut également être très dangereux pour la pérennité de son restaurant qui est rempli artificiellement et qui ne peut plus se passer des promotions au bout d’un certain temps. Une fois les clients habitués à la promotion, si celle-ci s’arrête, la fréquentation du restaurant baisse fortement et cela peut même conduire à la faillite.

 

#4  Vous encourez un risque fort de dépendance

Il n’est pas rare de voir les portails de réservation imposer aux restaurants d’utiliser leur logiciel pour recevoir et gérer les réservations, cela rend impossible la mise en concurrence de ces sites ainsi que la négociation des prix relatifs aux commissions payées. Le système le plus avantageux pour les restaurants consiste à utiliser différents canaux de réservation en ligne pour éviter la dépendance à un seul d’entre eux.

C’est d’ailleurs ce que certains systèmes de réservations comme Zenchef, n’étant pas affiliés à un site de réservation en particulier, proposent en étant connectés à Google Reserve, MICHELIN Restaurants, Restopolitan, Oubruncher, et de nouveaux sont ajoutés régulièrement. Un avantage de choix selon Christian Constant (Le Violon d’Ingres – Paris) : « Zenchef centralise toutes les réservations sur un seul cahier, ce qui est très pratique pour mon restaurant, présent sur différents portails. »

 

#5 Vous perdez la communication directe avec vos clients

La réservation fait partie intégrante de l’expérience client et le ton utilisé dans les messages de confirmation, re-confirmation, annulation, etc… Qu’ils soient par téléphone, email ou SMS, représentent l’image que vous renvoyez à vos clients. Les restaurants qui souhaitent proposer à leurs clients une expérience de réservation personnalisée, qui reflète parfaitement leur image, préfèrent généralement utiliser des solutions de réservation en marque blanche (c’est à dire qui met en valeur le restaurant et non l’outil utilisé). Ils limitent aux maximum les sites de réservations qui, eux, standardisent toutes les communications envoyées à leurs clients. C’est d’ailleurs ce que confirme Hervé Renneson (Le Saint Christophe – La Sentinelle) qui estime que ces derniers « prennent possession de l’image des restaurants. »

 

Conclusion

De nombreux restaurateurs ont réduit leurs disponibilités sur les portails de réservation et on fait appel à un système de réservation qui favorise la réservation en direct comme Zenchef, sans constater de baisse de leur chiffre d’affaires. Parfois même, de réelles économies ont été réalisées. C’est par exemple le cas du restaurant Le Coupe-chou qui a économisé entre « 1000 à 1300€ par mois de commissions » et qui reçoit désormais « de meilleures tables », «sans avoir l’impression d’avoir perdu des clients» !

Si nous ne recommandons pas de quitter définitivement les portails de réservations qui peuvent être utiles pour générer du trafic supplémentaire, à condition d’être utilisés avec prudence, nous préconisons de ne pas tout miser sur ce canal et d’y faire appel de manière ponctuelle et réfléchie.

 

Heba Hitti, 7 octobre 2019

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